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娱乐至死一:由贪婪衍生的房卡棋牌及发展史

2016年末,随着“闲徕互娱”被上市公司昆仑万维以21亿收购,CEO谭星以“房卡棋牌模式”创业8个月,成功套现17个亿。天神娱乐以现金4.69亿收购嘉兴乐玩42%股权。在资本的青睐和利润的诱惑下,这个偏灰色的商业模式渐渐浮出水面,出现在人们的视野。一时间,整个游戏圈也掀起了房卡棋牌创业热潮,大大小小的棋牌公司,如雨后春笋般出现,争相分食百亿市场。 资本不是傻子,若无利可图,绝不会冒险涉足棋牌行业。据2017年昆仑万维上半年财报透露,昆仑万维净利润3.84亿元,其中闲徕互娱贡献42.7%,盈利势头强劲。同样与天神娱乐对赌的皮皮麻将,也做出半年3亿流水的傲人表现。 用户也不是傻子,若满足不了其核心诉求,就别想从用户兜里掏出哪怕一分钱。 究竟是什么支撑起了棋牌行业的巨大市场?一切要从人性的贪婪讲起。  一、由贪婪衍生的房卡棋牌及其商业模式 人天生就有对于金钱、物质、权利的渴望,若表现为永不知足,无限索取,则可以称之为贪婪,这是人的原罪。同样,人天生懒惰,渴望不劳而获,再加上一点贪念,就形成了一个极端的需求:希望以极少的付出获得巨额回报,希望以小博大。这种需求可以称之为“赌”。 赌徒无处不在,比如股票的投机者,出入街边的棋牌室和彩票站的人们,某种意义上讲,存在选择,既存在赌博。由于赌博受制于国家管控,赌徒的核心诉求演变为“需要有人提供一种便于赌博的场所”。 为了满足这种需求,被定义为“本地化的、朋友间的、随时随地的、微信手机麻将馆”的房卡棋牌,踩着人性的原罪应运而生。  同时,为了便于推广,房卡棋牌在营销模式上也结合了微商代理模式,设定多级分销,通过给代理让利,以实现人拉人的目的进行推广,加上其本身带有的原罪属性和刺激,使用户更愿意主动分享,拉人传播。 设代理:让一部分想赚钱的人建群,拉拢玩家娱乐;多级分销:通过金字塔式拉人的手段,以实现快速裂变;刺激性:微信群内红包的直观刺激,使用户赢了想赢更多,拉人游戏;输了想捞回本,拉人游戏。 其整个商业模式的本质为“在线麻将馆招商加盟”,具体运作如下: 营销人员针对指定市场的玩家进行销售,邀请其建群“加盟”线上麻将馆,即招本地代理;玩家通过群主拉入微信游戏群,并从群主处购买房卡;玩家通过消耗房卡进行游戏;游戏结束后以红包的形式在群里进行结算。 在整个商业模式中,玩家游戏时消耗房卡所产生的费用,即为群主和游戏公司的所得利润。而游戏公司只提供游戏服务器和房卡,至于代理如何引导玩家游戏,公司并不参与,以规避风险。 通过以上模式,最早入局的各大厂商,赚得盆满钵满。 二、房卡棋牌的发展史 商场如战场,若不思进取,不断创新,终将被不断变化的用户需求抛弃,这是亘古不变的定律,尤其以快速试错、不断迭代为核心的互联网产品。 同样创造房卡棋牌商业模式的公司也不是闲徕互娱,而是北方油城大庆的纳奇网络,早在2016年以前,纳奇网络旗下的产品52大庆麻将就已风靡整个黑龙江,小道传闻单独一款产品,在黑龙江就有20万DAU。 窃钩者诛,窃国者候,2015年末,房卡棋牌的整个商业模式被原百度高级产品经理谭星全盘模仿,并把市场定位在麻将风气更盛的南方市场川湘等地,才创造了创业8个月公司被以21亿全资收购的神话。而整个商业模式的缔造者,纳奇网络,却在小公司的蚕食下,逐渐失去了市场。 以下,从房卡棋牌商业模式的生命周期分阶段说起: 萌芽期——纳奇网络闷声发大财 此阶段大致在2016年以前,房卡棋牌的整套商业模式已被纳奇网络很好的验证,并一定程度上得到了复制,只是整套模式并未像2016年一样浮出水面。在寥寥入局者中,也有竞争者打过纳奇网络主产品,52大庆麻将的主意。毕竟抢人口中的肉,经过几个回合的较量,均被纳奇网络通过D***攻击等手段扫地出局。据说当时每月都有几家竞品因服务器抗不住而撤出市场。 尔后随着2017年市场竞争逐渐激烈,52大庆麻将市场先后被兴动麻将、聚贤麻将、旺旺麻将瓜分强烈。各家具体运营模式,此篇文章不做细表。 成长期——闲徕互娱的野蛮生长 真正将房卡棋牌推广到公众视野,掀起创业热潮的,是2016年10月份爆出的几个大型收购案,其中以昆仑万维21亿收购闲徕互娱最为著名。此时的闲徕互娱,仅四川省就有50万DAU,营收完全能够撑得起600人的运营团队,甚至还有利润,已经稳坐房卡棋牌行业第一把交椅。 而在某些市场,闲徕互娱同属后入局者,最后却能做到后来居上,不得不承认其高层对于整个市场环境的认知和竞争策略高人一筹。比如在追求稳定收入和市场份额上,做出了明确的选择。在明确了具有巨大增量市场的前提下,闲徕能主动放弃短期利润,采取让行业诟病的形式,“乱价”打入市场,可谓明智之举。 一句话,房卡不是钱,市场份额才是钱。 如前文所说,蛮荒时期的用户需求本质是:“需要有人提供一种便于赌博的场所”,用户体验产品后的想法是:“我靠,这样也能玩(赌)”,因新鲜而在短时间内成瘾,属于产品教育用户阶段。这段时期,假如用户手中拥有大量房卡,会不节制的一直游戏下去,加上“赌”的特有属性,只要有玩家玩得不爽,就会自发拉新人入局。 同时因为市场乱价导致的恶性竞争,会洗刷掉一大批不作为的代理商,剩下的自然是具有目的性的、想赚钱的代理。虽不自愿,也勤勤恳恳地跟着公司的节奏走,不断拉人。所谓压力向下,大抵如此。 总之,经过2016年的风云角逐,行业头部企业格局已基本形成,后入局者,基本只剩骨头。 成熟期——一片红海,通过垂直产品,寻找增量市场 《资本论》中曾提到:“如果有10%的利润,它就保证到处被使用;有20%的利润,它就活跃起来;有50%的利润,它就铤而走险;为了100%的利润,它就敢践踏一切人间法律;有300%的利润,它就敢犯任何罪行,甚至绞首的危险。” 进入2017年,由于受到资本的追捧,整个市场竞争已然进入红海状态,全国各省、市、县均有若干产品互相角逐,再也看不到某个产品数据成指数增长,也基本看不到某个后入局者能做到行业头部。 同时受制于蛮荒时期,产品先入为主和房卡棋牌强社交属性的影响,用户习惯基本养成,用俱乐部的市场依然使用俱乐部模式,用二维码的市场依然使用二维码模式,无论代理或玩家,都很难轻易更换APP。 然而资本逐利,三五十人的小团队,能做到3到5万日活,利润依旧客观。因此整个市场陷入价格战,相互挖角时期。 此时房卡棋牌对于用户来说早已成为茶余饭后的休闲项目,失去了新鲜感,甚至对于单一的玩法感到厌倦,不再成瘾。想要在残酷的竞争中生存下来,必须根据用户不断变化的需求,对整个产品进行重新规划和定位。  对于用户来说,需要的是完全本地化的、和小时候学的一模一样的麻将玩法;对于代理来说,需要的是合理的分销政策、不断地激励政策和支持。因此,市场竞争中出现了为挖一个200人的麻将群,市场累计给代理补贴4万元的现象。 这也是为什么头部公司逐渐放弃省包、市包,转向县包导流用户;为什么52大庆麻将所占有的市场,逐渐被聚贤、旺旺蚕食一样,整个房卡棋牌行业,进入了拼产品,拼精细化运营的时期。 衰退期——焦虑期,转型还是做金币场 从2017年末,全国各地频繁传出棋牌平台因涉赌被拘,其中最大的有老牌棋牌公司联众。一时间整个市场风声鹤唳,开始紧张起来。第一由于不甚明朗的政策因素,毕竟踩着河床走,指不上哪天被同行拉下水,成为第二个联众;第二由于趋于白热化的价格战竞争,房卡棋牌利润已变得十分微薄,加上巨头公司诸如腾讯、网易的入局围剿,整个行业数据不升反降,小团队利润难以维持运营,一大批棋牌公司被扫地出局; 资本也逐渐趋于理性,严格做起了风控。比如营销人员不得进群,不得参与游戏,不抽水,不指导运营等,其实也不过掩耳盗铃。我国的政体下,官人们让谁死,谁就得死。 此阶段大部分公司在是否转型做金币场方面犹疑不决,简单说下两种模式的不同: 房卡棋牌:1. 棋牌类产品灵魂永远离不开赌;2. 相较于金币棋牌,房卡棋牌用户群更接近是娱乐,属于消磨时间,成瘾但不沉迷,3. 用户之所以成瘾,是因为微信群内直观的红包刺激,简单快捷;4. 熟人间的游戏,具有一定的社交属性,朋友在哪我在哪,这也是挖竞对代理时最大的壁垒; 金币棋牌:1. 金币场核心用户群体更像是想要不劳而获、一夜暴富的赌徒,此类用户需要简单、便捷、快速的大数值刺激,比如几千、几万、几亿等分值,非常吃数值。这点地方性棋牌玩法,一般做不到;2. 公司需要做的是,不断地通过各种运营活动,给用户传达金币的价值。3. 一旦系统内流通的货币产生价值,生态内自然会有币商参与进来,并完成货币兑换环节,公司并不参与其中;4. 公司与币商属于相爱相杀的关系,有一定的币商存在,一定程度上会增加用户粘性,有大量币商存在,会导致金币贬值,货币系统崩溃,游戏生态崩溃;5. 至于现下某些棋牌公司公开招募币商代理,给玩家上分下分,如众发,简单总结两个字:找死。 综上,房卡棋牌公司是否选择做金币棋牌,还需从整个公司的战略和实际情况上出发,不要脑袋一热看竞品有金币场,就盲目动用开发资源,等系统上线后发现数据增长不如老天一场雨,吃力不讨好。 三、棋牌行业的出路在哪 1995年美国旧金山举行的一次经济会议,与会者一致认为全球化的高度、快速、激烈的竞争将使全球80%人口“边缘化”,而这80%多的人口与20%搭上全球化快车的人口之间的冲突,将成为今后的主要问题。 为了避免少数得益者与大多数底层人民间的冲突,需要安慰底层人民,让他们的生活被大量的娱乐活动(比如网络、电视和游戏)填满,转移其注意力和不满情绪,让他们更能接受自己的境遇。 这就是著名的“奶头乐理论”。 从客观上讲,房卡棋牌的用户群体,并不是真正意义上的赌徒,大都是一些闲来无事消磨时间的平头百姓,可以短时间沉迷,也可以瞬间抽身去忙更重要的事。这也是为什么农忙时节数据掉得一塌糊涂,农闲时、下雨、下雪时数据涨得让人看不懂。 娱乐并不可怕,尤其对于二三四线城市的人们,手里有大把时间需要浪费。只是面对庞大的国家机器,不知官人们会何时施与人们奶头。 总之,从长远看,个人更倾向于棋牌合法化,赌博合法化。因为面对日益增加的阶级固化和矛盾,为了维护社会秩序稳定,需要给予人民奶头、娱乐和发泄口。只是不知道在逐渐变化的体制里,哪家厂商能坚持到最后。下期预告:《娱乐至死二:房卡棋牌的营销、产品迭代史》注:数据经二次调研得来,如有出入,欢迎勘误。